直播電商是近年來中國發(fā)展最快的創(chuàng)新商業(yè)模式，據國家市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》數據，2019至2023年間，直播電商市場迎來爆發(fā)式增長，整體規(guī)模增長達10.5倍，國內現存直播相關企業(yè)超200萬家。規(guī)模增長一方面有力促進了消費、就業(yè)和經濟發(fā)展，同時也帶來了內容質量低下、法律關系不清、不良輿情頻發(fā)、治理困難等諸多挑戰(zhàn)。對于行業(yè)而言，急需邁向規(guī)范化協同治理的新階段。

近日，抖音電商成立安全與信任中心并發(fā)布了首期公告，嚴打直播間違規(guī)盲盒營銷。公告顯示，2025年至今抖音電商累計斷播相關違規(guī)直播間4000余場，清退達人賬號1000余個。據了解，該中心旨在加大與商家、達人以及公眾的溝通，定期發(fā)布治理最新動態(tài)，解答規(guī)則與安全問題，幫助外界更好地理解平臺治理的目標與方向。頭部平臺的這一做法契合了規(guī)范化協同治理的發(fā)展趨勢，只有加強信息透明、不斷加大治理力度，才能更好踐行消費者權益保護。

目前直播電商的用戶規(guī)模已經突破了6億，為保障消費者體驗，行業(yè)面臨多種難題。一是新興模式對內容質量要求提升；其次，主體多元加劇了供應鏈復雜性、提升了選品要求；再次，行業(yè)對主播的專業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)道德提出更高要求。頭部主播憑借龐大粉絲基數和強大帶貨能力，天然具備媒體關注度，個別頭部主播因自帶流量屬性，其引發(fā)的虛假宣傳、不文明帶貨等問題導致不少輿情事件，對行業(yè)聲譽產生負面影響。

以抖音電商安全與信任中心的首期治理公告為例，當深受青年消費者喜歡的盲盒銷售走進了直播間，一些違規(guī)營銷順勢出現。比如，銷售自制包裝、自行拼裝、二次分裝的盲盒商品，主播誘導消費者以不確定價格購買固定價格的非盲盒類商品�；蚴侵鞑ヒ圆淮_定性方式推廣商品的行徑，涉嫌變相違規(guī)抽獎，存在賭博誘導風險。

這類隨新興消費模式而生的違規(guī)營銷問題層出不窮，對平臺監(jiān)控、及時處置能力以及如何系統化杜絕都提出來了更高的要求。抖音電商安全與信任中心表示，除了系統化治理相關問題外，針對任何虛假宣傳等侵害消費者的行為，平臺都零容忍，還將持續(xù)升級處置力度、完善規(guī)則。

一個清明健康的購物環(huán)境，有賴于商家、監(jiān)管以及平臺的共同努力。國家發(fā)展和改革委員會經濟研究院經濟體制與管理研究所研究員王琛偉表示，快構建直播帶貨信用監(jiān)管體系是行業(yè)規(guī)范化協同治理的關鍵。如，及時有效歸集直播電商和直播網紅等主體信用信息，積極推進信用監(jiān)管，依據信用等級實施分級分類監(jiān)管。重點查處網絡直播虛假宣傳行為、不正當競爭行為和刷單炒信行為。依法加大違規(guī)直播處罰力度，建立黑名單管理機制，對于情節(jié)嚴重的情況，采取封禁賬號等處理措施。建立信用修復機制，明確處罰的時效性，規(guī)范黑名單“解禁”標準和路徑，引導相關主體合規(guī)經營。

對于平臺和監(jiān)管而言，還急需進一步健全直播帶貨服務標準，強化交易全流程服務保障，及時回應消費者合理訴求，不斷凈化網絡直播購物環(huán)境，持續(xù)提升網購服務體驗與管理水平。也只有切實維護消費者權益，平臺才能與消費者建立起信任溝通機制，更好推動行業(yè)向前發(fā)展。

編輯：金文婕

審核：王仕偉

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