“腰椎間盤突出，你得這樣做！”“渾身沒(méi)勁，兩個(gè)妙招提振腎氣”……近年，在平臺(tái)搜索疾病名稱，全國(guó)各地的“名醫(yī)”就會(huì)出現(xiàn)在短視頻中。有多少人按照“名醫(yī)”們的方法治好了病，這個(gè)數(shù)據(jù)不得而知，但通過(guò)“名醫(yī)”介紹花了“真金白銀”的人卻不在少數(shù)。近日，以介紹養(yǎng)生知識(shí)科普為名，實(shí)則變相推廣藥品或?yàn)獒t(yī)院引流的違法違規(guī)自媒體醫(yī)療科普行為迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管，監(jiān)管劍指行業(yè)資質(zhì)混亂、內(nèi)容誤導(dǎo)等問(wèn)題。

被坑經(jīng)歷 養(yǎng)生直播亂象頻出

每晚7點(diǎn)半，劉靜怡的媽媽雷打不動(dòng)地在某養(yǎng)生直播間準(zhǔn)時(shí)上課，聽(tīng)擁有“抗癌防癌專項(xiàng)基金會(huì)秘書長(zhǎng)”等多個(gè)頭銜的講師講解養(yǎng)生。半年前，劉靜怡的媽媽得了帶狀皰疹，引發(fā)帶狀皰疹神經(jīng)痛，去醫(yī)院打了神經(jīng)阻滯針效果不明顯。正在劉靜怡發(fā)愁下一步怎么辦時(shí)，媽媽告訴她保健品可以治她的病。直播中的保健醫(yī)生說(shuō)話時(shí)，嘴型與聲音都不協(xié)調(diào)，還沒(méi)等劉靜怡勸阻，媽媽就已經(jīng)買了3個(gè)月療程的保健品。她告訴媽媽這個(gè)“國(guó)醫(yī)大師”應(yīng)該是AI合成的人物，可媽媽根本聽(tīng)不進(jìn)去。

這樣的直播帶貨并不罕見(jiàn)，作為一種新的溝通媒介和銷售推廣方式，它正在逐漸深入健康領(lǐng)域。

與此同時(shí)，“三品一械”（藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品）直播間虛假宣傳、違規(guī)廣告、銷售誤導(dǎo)、品質(zhì)缺陷等亂象頻出，越來(lái)越多直播保健品的“受害者”在社交媒體上現(xiàn)身說(shuō)法，講述“被坑”經(jīng)歷。8月13日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局醫(yī)療領(lǐng)域廣告監(jiān)管專題新聞發(fā)布會(huì)上的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門共查辦醫(yī)療廣告違法案件1666件，罰沒(méi)金額1278萬(wàn)元。

渾水摸魚(yú) 不少醫(yī)生資質(zhì)成謎

程瀟是北京朝陽(yáng)區(qū)一家私立醫(yī)院的檢驗(yàn)科醫(yī)生，她向記者介紹，雖然短視頻平臺(tái)對(duì)醫(yī)生認(rèn)證十分嚴(yán)格，必須為“公立三甲醫(yī)院全職醫(yī)生”或者“非三甲公立醫(yī)院主治醫(yī)師及以上職稱”，但仍有不少“渾水摸魚(yú)”的博主存在。這類博主將自己的醫(yī)學(xué)經(jīng)歷、醫(yī)學(xué)資質(zhì)寫在“個(gè)人簡(jiǎn)介”一欄，這項(xiàng)內(nèi)容由博主自己編輯設(shè)置，無(wú)需通過(guò)審核。

除了沒(méi)有醫(yī)療資質(zhì)的博主披著“醫(yī)生”外衣進(jìn)行宣傳和推銷外，還有一種現(xiàn)象是，有資質(zhì)的醫(yī)生在科普短視頻中放入“門診鏈接”，有問(wèn)題找醫(yī)生可以線上咨詢，但是收費(fèi)并不低。

濟(jì)南市的蘆花患有腱鞘炎，她在某平臺(tái)上找到一位有認(rèn)證的骨關(guān)節(jié)科主任醫(yī)師。這位主任醫(yī)師發(fā)布的視頻多是骨關(guān)節(jié)相關(guān)科普視頻，每條科普視頻都掛有“預(yù)約門診號(hào)源”鏈接。蘆花想咨詢相關(guān)知識(shí)，但是之后的操作讓蘆花很不滿。“我在視頻里留言，醫(yī)生不回復(fù)，我看見(jiàn)視頻里有‘預(yù)約門診號(hào)源’的提示，點(diǎn)進(jìn)去描述問(wèn)題后，立即出現(xiàn)了收費(fèi)頁(yè)面：‘向醫(yī)生團(tuán)隊(duì)電話咨詢收費(fèi)5分鐘200元，視頻咨詢收費(fèi)10分鐘200元’，這收費(fèi)一點(diǎn)也不低。”蘆花告訴記者。

釋放信號(hào) 監(jiān)管力度不斷升級(jí)

8月1日，中央網(wǎng)信辦、國(guó)家衛(wèi)生健康委、市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范“自媒體”醫(yī)療科普行為的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》），對(duì)醫(yī)護(hù)人員及相關(guān)從業(yè)者通過(guò)自媒體平臺(tái)發(fā)布醫(yī)療科普信息提出更為細(xì)致的要求。隨后，市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家衛(wèi)生健康委、國(guó)家中醫(yī)藥局三部門于8月13日發(fā)布《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》（以下簡(jiǎn)稱《指南》），進(jìn)一步細(xì)化違法醫(yī)療廣告的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)《通知》要求，引用轉(zhuǎn)載專業(yè)醫(yī)療科普內(nèi)容、引用醫(yī)療安全等舊聞舊事、結(jié)合醫(yī)療領(lǐng)域素材擺拍劇情、借助人工智能技術(shù)生成合成醫(yī)療科普信息、分享傳播真實(shí)健康經(jīng)歷的，需嚴(yán)格標(biāo)注信息來(lái)源或生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)�！吨改稀穭t細(xì)化了違法醫(yī)療廣告的判斷標(biāo)準(zhǔn)，從醫(yī)療廣告的定義、發(fā)布主體到認(rèn)定原則、具體情形與處置方法作出全面規(guī)定。

在國(guó)家監(jiān)管趨嚴(yán)的同時(shí)，平臺(tái)方也在收緊規(guī)則。近年來(lái)，無(wú)論是抖音、小紅書還是視頻號(hào)，醫(yī)療領(lǐng)域的相關(guān)內(nèi)容管理一直呈現(xiàn)收縮姿態(tài)。今年3月，抖音健康發(fā)布新版《社區(qū)醫(yī)療健康公約》，在原有“醫(yī)療”類治理基礎(chǔ)上，將范圍擴(kuò)大至“醫(yī)療與泛健康”領(lǐng)域。新規(guī)明確禁止資質(zhì)掛靠、偽造證書、非本人出鏡虛假宣傳等行為，并要求創(chuàng)作者在涉及診療、用藥等內(nèi)容時(shí)必須具備相應(yīng)資質(zhì)且真實(shí)標(biāo)注身份。

熱點(diǎn)解讀 誰(shuí)來(lái)填補(bǔ)“信息空白”

政策重拳下，偽科普的“虛火”被撲滅。但一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題隨之浮現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上的“華佗”們被清退，他們留下的“認(rèn)知空白”和流量洼地，誰(shuí)來(lái)接管？

“醫(yī)療科普短視頻的興起，背后折射出大家對(duì)健康的重視。這是人人渴望健康，龐大市場(chǎng)需求‘助推’的結(jié)果，但對(duì)于觀看者而言，不能全聽(tīng)全信。”程瀟表示，“科普視頻里不適合說(shuō)診療方法，也不適合出具診斷、開(kāi)藥方。真正的診療還是應(yīng)該到醫(yī)療機(jī)構(gòu)。”

部分人群更容易在直播間“迷失”，比如老年人。中國(guó)老年學(xué)與老年醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)老年心理分會(huì)委員、江西中醫(yī)藥大學(xué)人文學(xué)院教授吳寒斌認(rèn)為，老年人面臨健康焦慮的增加，這可能導(dǎo)致他們對(duì)保健品抱有不切實(shí)際的期待。吳寒斌建議，家庭成員應(yīng)提供更多的陪伴和情感支持，同時(shí)創(chuàng)造更多線下社交活動(dòng)的機(jī)會(huì)，這有助于緩解他們對(duì)健康的過(guò)度擔(dān)憂。

在國(guó)家政策層面，也一直在努力彌補(bǔ)信息差。2019年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《健康中國(guó)行動(dòng)組織實(shí)施和考核方案》，要求逐步建立醫(yī)療機(jī)構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員開(kāi)展健康教育和健康促進(jìn)的績(jī)效考核機(jī)制。2021年，國(guó)家衛(wèi)健委等三部門聯(lián)合發(fā)文，要完善醫(yī)生執(zhí)業(yè)能力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行成果代表作制度，科普作品可作為業(yè)績(jī)成果代表作之一。

同時(shí)，很多醫(yī)生有醫(yī)療科普的意愿。2024年1月，醫(yī)學(xué)界發(fā)布了一份關(guān)于醫(yī)生參與自媒體的第三方調(diào)研報(bào)告，通過(guò)訪問(wèn)近千名有意愿打造個(gè)人品牌的醫(yī)生發(fā)現(xiàn)，超過(guò)一半醫(yī)生擁有公共平臺(tái)賬號(hào)，八成受訪醫(yī)生希望通過(guò)自媒體普及醫(yī)療知識(shí)。八成以上受訪醫(yī)生希望學(xué)習(xí)寫作文章或拍攝短視頻。且醫(yī)院級(jí)別越高，希望通過(guò)這一方式拓展工作價(jià)值的醫(yī)生越多。